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Negócios negocios@negocios.pt 19 de Agosto de 2002 às 16:30

«Comprar um automóvel como quem compra um electrodoméstico…»

Porque deverá ser diferente comprar um carro ou uma máquina de lavar roupa?

Helena Araújo, Deloitte Consulting, futuramente Braxton.

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Porque razão um retalhista de Trás-os-Montes ou do Porto Santo não pode vender no único stand existente na sua cidade, automóveis das marcas que lhe aprouver vender sem ter que criar empresas com entidades legais distintas e ter de pagar ordenados a forças de vendas distintas? Apesar de conhecer toda a gente na cidade, o pequeno volume de cada marca não o justifica e, como tal, não faz sentido abrir um stand numa pequena cidade ou vila.

Quando se fala em assistência após venda, o problema é equivalente, porque não é possível dar assistência autorizada às diferentes marcas de automóveis que circulam na cidade numa única oficina certificada para o efeito? Porque as marcas não disponibilizam peças originais a qualquer um e não dão a formação e informação necessária a oficinas de concessionários que não representam a marca.

O serviço após venda está actualmente estritamente ligado à actividade da venda. Quem perde? Perde o consumidor das pequenas cidades ou vilas deste país que têm que fazer opções que passam por ir a cidades maiores para comprar e efectuar a assistência às suas viaturas ou, no caso da assistência, poderão optar por fazer as respectivas revisões em oficinas que não as da marca, arriscando a reparações mal feitas e, garantindo uma maior taxa de desvalorização. Ora, se estas são opções possíveis em Trás-os-Montes, no Porto Santo não o serão pois o carro teria de ser embarcado para o Funchal, o que para efectuar uma simples revisão, se torna algo dispendioso.

Finalmente a CE chegou à conclusão que esta regulamentação não faz sentido e, a partir do próximo mês de Outubro, o Consumidor vai ver os seus direitos e garantias mais protegidos e vai ser possível comprar as suas viaturas onde quiser, ao melhor preço que encontrar – desde que dentro da Comunidade Europeia – sem que isso ponha em causa o período de garantia a que tem direito e a assistência certificada e de qualidade que todos nós devemos poder ter acesso.

A partir de Outubro será possível a um retalhista automóvel vender os veículos e marcas que entenda, ao preço que pense ser o mais conveniente. Desta forma, o retalhista que se pretenda fixar nas vilas de Trás-os-Montes ou na cidade do Porto Santo poderá garantir um maior volume de negócios e, com uma mesma força de vendas, garantir uma rentabilidade confortável para manter uma actividade consistente.

Mas se esta alteração é benéfica aos consumidores e comerciantes das zonas mais remotas e menos povoadas do país, o mesmo não poderemos dizer das zonas mais densamente povoadas de Portugal. Nestas zonas deixarão de existir zonas concessionadas e poderemos vir a assistir – tal como aconteceu com a banca de retalho há 10 anos atrás - ao cúmulo de, numa mesma rua em que actualmente existem concessionários de diferentes marcas em exclusivo, podermos encontrar todos esses retalhistas a venderem as mesmas marcas tal como acontece com as lojas de electrodomésticos ou mesmo os cafés que se multiplicam em cada rua ou esquina das nossas cidades.

Do ponto de vista dos importadores ou retalhistas de automóveis deste país será cada vez mais importante influenciar a venda e para tal será fundamental conhecer o cliente e o seu grau de fidelização à marca. Senão vejamos:

- Em marcas como a Ferrari ou a Porshe, não se espera que aconteçam grandes alterações pois os clientes são conhecidos pelo nome e pela exclusividade da viatura que detêm. Em face disto, o serviço é garantidamente aquilo que gostariam de ter e as suas expectativas e exigências estão asseguradas no momento em que o cliente passa o cheque. Os retalhistas que asseguram a distribuição destas marcas não irão correr o risco de “estragar” o seu negócio introduzindo novas marcas, retirando o foco da força de vendas do produto principal e arriscando-se a perder flexibilidade e capacidade de resposta aos seus clientes tradicionais.

- Marcas como a Audi, BMW e Mercedes não deverão ver os seus concessionários a aderir ao conceito multi-marca pois têm já uma clientela fiel à marca e, consequentemente, ao concessionário que assegura os níveis de personalização e qualidade de serviço que satisfazem os consumidores da Marca. Assim, a força da marca e a fidelização dos clientes à marca irão garantir alguma inércia face à mudança. No entanto, a sua duração será regida pelo mercado – consumidor – pois, quando este começar a solicitar novas ofertas e soluções para as suas exigências e da sua família, a tendência do retalhista será adaptar-se a estas novas exigências.

- Finalmente temos as marcas, que poderemos chamar de indiferenciadas, em que o cliente é totalmente desligado da marca que compra, desde que a relação qualidade-preço o satisfaça. O local de compra está estritamente ligado ao preço e à exigência de qualidade de cada consumidor.

Em qualquer dos casos, estamos a falar de diferentes estádios de evolução do conhecimento do Cliente. Aprofundar a relação com o mesmo e ser capaz de preencher as suas ansiedades e expectativas ao longo da sua vida pessoal e profissional será fundamental. O vendedor ou retalhista deverá conseguir manter uma relação e um contacto especial com os seus clientes de forma que, em cada momento da vida das viaturas que comercializa, possa ser capaz de se aperceber das alterações que estarão para acontecer e, nesse momento, ser capaz de oferecer aquilo que melhor preenche as necessidades do momento.

Serão as necessidades dos seus clientes que ditarão o modelo a adoptar, tanto na venda: mono-marca versus Multi-marca; como na prestação de serviços após-venda em que a maior ou menor gama de serviços a prestar, em casa ou em regime de parceria com um conjunto de oficinas certificadas será determinante para a resposta a dar aos clientes e garantir a satisfação e fidelização dos mesmos ao retalhista que o serve.

Os retalhistas que melhor conseguirem conhecer os seus clientes, manter uma relação de confiança e duradoura com os mesmos e “deter a sua propriedade”, serão aqueles que a prazo terão maior capacidade de sobrevivência; consequentemente serão os mais procurados pelas marcas para garantir as quotas de mercado que, cada vez mais arduamente todos os produtores europeus e mundiais de automóveis necessitam e procuram obter.

Enfim, será uma revolução na produção e retalho automóvel em que nós, consumidores, ganharemos sempre pois passaremos a poder comprar em qualquer canal (físico ou electrónico), nos retalhistas em que mais confiamos, a preços mais competitivos e, poderemos escolher onde fazer a manutenção e reparação dos nossos automóveis sem que para isso tenhamos de esperar semanas ou meses a fio.

Num ano de recessão, a ver vamos o que nos reservam os próximos meses…

Helena Araújo

Senior Manager

haraujo@dc.com

 

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