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Pingo Doce volta a vender online com entrada no Mercadão

Quinze anos após fechar aquele que foi o primeiro supermercado virtual do país, a marca de retalho alimentar do grupo Jerónimo Martins retoma o comércio na Internet com um parceiro tecnológico e logístico.

Bloomberg
António Larguesa alarguesa@negocios.pt 02 de Abril de 2018 às 22:00
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"Contrariamente ao projectado por consultoras e especialistas da internet, o mercado alimentar online tem vindo a revelar-se de fraco valor e dimensão. Se a realidade de hoje não é brilhante, as perspectivas a médio prazo não são de todo animadoras". Em 2003, a directora de marketing, Rita Sousa Coutinho, justificou assim, num e-mail a clientes, o fecho do Pingo Doce Online, que em 1998 tinha sido lançado como o primeiro supermercado virtual do país.

Quinze anos depois, a retalhista alimentar está de volta ao comércio electrónico. Pelo menos para já, em formato diferente, através de um acordo com a Fonte-Online, especializada na criação de negócios digitais, e integrada numa espécie de ‘shopping’ na internet onde estão também a Mais Bem Estar (área de saúde e beleza do Pingo Doce) e marcas de outros sectores, como a Arcádia (chocolates) ou a Science4you (brinquedos).

Antes de enfrentar a concorrência da espanhola Mercadona, que em 2019 abre em Portugal as primeiras lojas de proximidade, a cadeia da família Soares dos Santos aderiu ao... Mercadão. Assim se chama o "marketplace" aberto em Janeiro, que tem como "âncora" o Pingo Doce. Disponível em Lisboa, Sintra, Porto e Matosinhos – no Verão estará no Algarve e até Dezembro nas maiores cidades do litoral –, vende uma gama de seis mil produtos escolhidos pelo supermercado e entrega as compras em casa.

O comércio electrónico é um assunto que monitorizamos atentamente. fonte oficial do grupo jerónimo martins


Questionada pelo Negócios sobre se esta é uma experiência-piloto para voltar a ter actividade própria de vendas online – só três anos após a sua tentativa pioneira é que o Continente passou a ter presença na internet –, fonte oficial da Jerónimo Martins respondeu apenas que "não se trata de um teste, trata-se de uma parceria que poderá ser alargada" a outras zonas do país.

Logística e tecnologia

Na lista de "motivos pelos quais o ‘e-commerce’ não tem sido uma prioridade estratégica", a mesma fonte apontou a rede de 400 lojas e o formato de proximidade, que "por si só permitem estar junto dos consumidores e oferecer frescura e conveniência". E, por outro lado, a "ainda bastante reduzida" percentagem de portugueses que compram alimentos frescos na internet – 9% em 2017, segundo a Nielsen.

Porém, "tratando-se de uma ferramenta importante de contacto e de relacionamento com um consumidor que está cada vez mais ‘digitalizado’, é um assunto que monitorizamos atentamente", salientou o grupo distribuidor lisboeta.

O Pingo Doce terá, a prazo, liberdade para gerir o seu negócio da maneira que achar melhor. GONÇALO SOARES DA COSTA, DIRECTOR-GERAL DA FONTE-ONLINE


A par do tráfego e notoriedade que traz ao Mercadão, foi essa proximidade (que facilita a logística) e o não ter distribuição online que tornaram o Pingo Doce no parceiro "perfeito", frisou o líder da Fonte, Gonçalo Soares da Costa, que foi director de negócio do Continente Online até 2014. Com sede no Porto, a empresa tem outros dois sócios com passado no retalho e tecnologia: Ricardo Monteiro também trabalhou em ‘e-commerce’ na Sonae e Elísio Santos era até há poucos meses director de negócios digitais na própria Jerónimo Martins.


perguntas a Gonçalo Soares da Costa
Director-geral da Fonte-Online

Canibalismo? "Um cliente multicanal compra mais"

O especialista diz que retalhistas tradicionais não têm conseguido ter escala e rentabilidade.

Percebe as dúvidas da Jerónimo Martins no ‘e-commerce’?
Os operadores preocupam-se em ter escala e ser rentáveis, algo que os retalhistas tradicionais não têm conseguido fazer [no comércio digital]. A vantagem aqui, para o parceiro, é que são vendas incrementais. Não vai pôr mais pessoas a trabalhar por causa disto e nós servimo-nos dos produtos dele, tal e qual o consumidor final. O risco está do nosso lado porque o investimento é nosso, é tudo nosso. E é uma boa forma de uma marca entrar num canal diferente.

E se amanhã o Pingo Doce quiser ter o seu próprio projecto?
Os contratos têm duração e condições comerciais. Como é evidente, o Pingo Doce terá, a prazo, liberdade para gerir o seu negócio da maneira que achar melhor para si. Entendemos é que, com o rumo que este projecto tem vindo a tomar, mesmo em termos de vendas, independentemente da decisão do parceiro de criar uma estrutura própria de ‘e-commerce’, num contexto em que não está a ter custos não faz sentido [sair]. Porque o Mercadão tem vindo a angariar alguns milhares de clientes.
 
Mas há nos retalhistas o receio de canibalização do "offline".
Sim. Acham que, se tiverem vendas de 100 na loja física, começando a vender online vão vender 80 na loja e 20 no site. Mas a experiência mostra que um consumidor multicanal compra mais dessa insígnia. As marcas passam a vender não os [anteriores] 100, mas 104 ou 110, mediante a categoria, pois aumentam as oportunidades de contacto com aquele cliente.

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