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Bernardo Rodo 04 de Junho de 2020 às 20:33

Destruição criativa

O empresário inovador vai estar particularmente motivado em antecipar este período de adaptação, e se existe um princípio comprovado de disrupções anteriores é o de que o consumidor se adapta rapidamente à nova realidade.

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O conceito de “destruição criativa” foi introduzido por Joseph Schumpeter na primeira metade do século XX para descrever o mecanismo em que novos produtos destroem empresas e modelos de negócio antigos como força motriz do crescimento económico. Um dos pressupostos desta teoria é o de que os empresários atuam numa economia de mercado, isto é, onde existem transferências voluntárias de dinheiro, bens e serviços, e onde competem por inovações. O vencedor destas competições assume a liderança de uma determinada indústria durante o período de tempo entre inovações.

Este empresário inovador não é um cientista. É um indivíduo que se destaca pela sua vitalidade, motivação e capacidade de transformar invenções em novos produtos, novos mercados, novos métodos de produção e de organização de empresas. É também um dos principais responsáveis pela sociedade de consumo como a conhecemos. Em períodos de prosperidade, as invenções do empresário inovador são replicadas por uma onda de empreendedores não inovadores, apoiados por investidores, que apostam os seus recursos na imitação dos novos bens e serviços.

Os ciclos de inovação são relativamente estáveis e permitem que um grupo alargado de empresas prosperem neste período através da introdução de melhorias contínuas na inovação inicial, aquilo que é caracterizado como inovações “técnicas e administrativas”. Esta estabilidade contribui para um equilíbrio propício ao crescimento económico. Permite também criar rotinas na relação das empresas com os seus consumidores, pois para que o empresário inovador consiga uma vantagem competitiva é necessário que o consumidor compreenda e se adapte aos benefícios da sua inovação. 

Quando a adaptação do consumidor a uma inovação se torna generalizada, quando esta se torna demasiado acessível a empresas concorrentes, deixa de produzir ganhos excecionais e o seu contributo para o crescimento económico diminui. Os empresários inovadores passam a ocupar-se de novas inovações e os investidores desviam financiamento de inovações antigas para as emergentes. Apesar da disrupção introduzida por uma inovação, que é por definição abrupta, a transição entre ciclos é linear e até previsível.

Aquilo que observamos no contexto atual é algo distinto. A inovação tem sido invocada em diversas situações, por governantes e analistas, como solução para as empresas continuarem a exercer a sua atividade com êxito num futuro em que se desconhece como vão ser os comportamentos de consumo. Não são apenas as companhias aéreas, os ginásios e os restaurantes que têm de se reinventar. A própria investigação científica está a explorar novas metodologias no desenvolvimento de uma vacina. Este exemplo é elucidativo da recompensa do empresário inovador pois, segundo os especialistas, dos mais de cem projetos de vacina em curso poucos serão viáveis para produção em larga escala.

Outro aspeto importante é perceber como vão as empresas que beneficiam com esta disrupção tirar proveito da fragilidade concorrencial. Um dos casos mais evidentes é o da Amazon, que continuará a ser líder na categoria de comércio eletrónico, com possibilidade de conquistar uma quota de mercado significativa ao retalho físico, mas também de se apropriar de outras categorias de negócio. Ainda que atualmente ocupada com a expansão da sua oferta de “cloud, streaming”, e inteligência artificial, houve um momento da sua história em que assumiu um prejuízo de 100 milhões de dólares para conquistar o negócio da venda de fraldas online, e conseguiu.

Contudo, até a Amazon, com a força do seu capital acumulado, fará as contas à percentagem de concorrência que pode aniquilar, pois a destruição de emprego significa destruição de rendimento dos seus clientes, que deixam de poder comprar os produtos que vende, e o seu crescimento não consegue absorver esses postos de trabalho. Uma das características do empresário inovador é a ambição de criar um império económico que lhe assegure a liderança no novo ciclo. Por esse motivo continua a inovar, ainda que sejam mais os exemplos de empresas líderes que não o conseguiram fazer.

Esta perspetiva difere da teoria de Schumpeter, pois na circunstância atual a inovação não surge como um acelerador na renovação de um ciclo económico, mas como uma necessidade na reorganização das empresas. A analogia é útil apenas para ilustrar o facto de que nem todas as empresas têm um caráter de inovação. Pelo contrário, a maioria desenvolveu a sua atividade replicando e introduzindo melhorias contínuas em inovações de terceiros. Isto não significa que não tenham capacidade criativa para reorganizar a sua atividade em antecipação a comportamentos futuros, às novas regras de mercado, mas devem compreender essa desvantagem. O empresário inovador vai estar particularmente motivado em antecipar este período de adaptação, e se existe um princípio comprovado de disrupções anteriores é o de que o consumidor se adapta rapidamente à nova realidade.

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