O CRM é claramente a «buzzword» da moda. O CRM não é mais do que um termo novo para um conceito antigo, a Gestão do Relacionamento com o Cliente.

Quase todos nós temos presente na memória a pequena mercearia de bairro, onde o merceeiro, quase sempre respondendo por Sr. Zé, nos conhecia pessoalmente, nos saudava pelo nome, conhecia os nossos produtos preferidos, sabia qual o nosso cabaz de compras típico, tinha noção das nossas restrições financeiras e predispunha-se a ajudar-nos no pagamento e entrega das mercadorias.

Isto já não seria CRM? O CRM não é mais do que bom senso na gestão das relações comerciais. Porquê então tanta euforia em torno desta palavra que não é mais do que a abreviatura para «Customer Relationship Management»?

O CRM, nos moldes em que o conhecemos actualmente, tem vindo a ganhar uma crescente importância, porque cada vez mais a Economia Digital está a provocar uma queda gradual das barreiras ao consumo, alargando a esfera de influência das empresas até aos limites do alcance das comunicações (Internet, telefone,…).

Tal revolução digital simultaneamente aumenta a base de clientes potenciais como também os mantém distanciados da concorrência por um simples clique. Paralelamente, os hábitos e exigências dos consumidores têm evoluído substancialmente e o ciclo de vida dos produtos tem diminuido vertiginosamente não comportando formas artesanais de gestão comercial.

Contudo e apesar de todo este dinamismo digital, uma premissa tem-se mantida inalterada, a soberania do cliente. Daí a importância assumida pelo CRM nos tempos correntes.

Mas afinal o que é o CRM? Segundo a Portugal Telecom – Sistemas de Informação (PT-SI), CRM não é mais do que colocar as pessoas e tecnologia ao serviço de processos de negócio orientados para a compreensão e diálogo com os clientes, perseguindo o objectivo de com estes estabelecer relações duradouras e mutuamente vantajosas («win-win relationship»).

O CRM apresenta-se como um verdadeiro processo «one-to-one», transferindo o enfoque do objectivo tradicional de angariação de clientes a qualquer custo para a retenção dos mesmos. Esta mudança de orientação deve-se à constatação de que custa entre quatro a sete vezes mais angariar um novo cliente do que manter um já existente.

A palavra chave é Lealdade. As empresas cada vez mais têm consciência de que o seu maior activo são os clientes e que a melhor forma de os rentabilizar será através da conquista da lealdade dos mesmos. Um estudo publicado na Harvard Business Review conclui que as empresas poderão aumentar os seus lucros em 100% se conseguirem um acréscimo de 5% na taxa de retenção de clientes. Esta conclusão é reforçada pelo estudos empíricos que concluem que um cliente insatisfeito relata essa sua insatisfação a 7-10 pessoas enquanto que um cliente satisfeito apenas o faz a 3-4 pessoas.

Mas como conquistar a lealdade de um cliente? Tal apenas será possível se o valor oferecido ao cliente for condição suficiente para evitar a sua deserção para a concorrência. E como aferir o que um cliente mais valoriza? Através do conhecimento do mesmo, através de uma contínua aprendizagem comportamental ao longo das diversas interacções desenvolvidas com o cliente, quer estas se efectuem por telefone, «email», Internet ou face a face. Ronald Reagan uma vez disse que a Informação era «o oxigénio da Idade Moderna». Se a Informação é o pulmão do comércio moderno, o Conhecimento é a alma do CRM. Compreender os clientes já não é uma vantagem competitiva, é o próprio negócio. É fulcral conhecer os padrões comportamentais, as tendências de compra, a afinidade entre os produtos / serviços, as preferências de canal de comunicação e o valor do cliente para a própria empresa. Só assim se podem segmentar correctamente os clientes e personalizar a oferta, entregando ao cliente o pretendido, onde, quando e da forma mais conveniente. É conhecida a célebre regra de Pareto que evidencia o facto de cerca de 80% das receitas de uma empresa advirem da contribuição de apenas cerca de 20% dos seus clientes. Torna-se então fulcral identificar claramente os clientes mais valiosos para a empresa, separando os clientes transaccionais (que apenas respondem a incentivos de preço) dos clientes relacionais (que valorizam a personalização da oferta). Tal identificação pode ser efectuada recorrendo a um indicador que cada vez mais se torna imprescindível na gestão moderna das empresas, o «Lifetime Value» do cliente, indicador que mede o valor pelo qual as receitas originadas por um cliente ao longo do tempo excedem os custos assumidos pela empresa na aquisição, venda e serviço a esse cliente.

Devido ao grande volume de informação gerada nas relações comerciais actuais, a Tecnologia assume-se como um parceiro indissociável numa estratégia bem sucedida de CRM. Contudo, não confundir CRM com «software». CRM é muito mais do que isso. O CRM exige processos de negócio e pessoas orientadas para o cliente suportados pela Tecnologia. Esta só por si não garante o sucesso das iniciativas de CRM, mas sem ela o insucesso é garantido. A tecnologia não é uma opção, é um requisito estratégico. O nosso conhecido merceeiro não necessitava de tecnologia para gerir os seus clientes, mas ele apenas tinha cerca de uma centena de clientes. Hoje em dia, a ubiquidade dos clientes deixou de ser um dom para passar a ser uma realidade. Eles estão em todo o lado, transaccionam de diversas formas, pela Internet, pelo telefone, fax, email,…, tornando impossível o conhecimento, a manutenção de uma comunicação coerente e uma personalização da oferta de produtos e serviços para cada um deles sem recorrer a ferramentas tecnológicas de CRM.

Uma estratégia de CRM correctamente operacionalizada é fundamental para o sucesso na Nova Economia, sendo o «driver» do crescimento do volume de vendas (através de uma maior taxa de angariação de clientes, gestão eficiente de oportunidades de negócio, maior eficácia das campanhas de marketing directo, aumento da rentabilidade dos clientes existentes e uma menor taxa de abandono de clientes), da redução de custos (através do desinvestimento em clientes menos rentáveis, automatização das interacções comerciais, aumento da produtividade dos recursos, redução nos custos de marketing directo, optimização de stocks e definição de processos mais expeditos) e da melhoria dos níveis de satisfação dos clientes.

Tendências de Mercado

Seguindo a tendência mundial, o mercado de serviços CRM em Portugal posiciona-se como um dos mais dinâmicos apresentando um elevado índice de crescimento. Segundo um estudo da IDC, «Mercado e Tendências do CRM e seus componentes individuais em Portugal: 2001-2005», prevê-se que até 2004, o mercado de Serviços e «Software» Aplicacional CRM represente em Portugal cerca de 54,1 milhões de contos, correspondendo este valor a uma taxa de crescimento anual média composta superior a 34% no período 2000-2004.

Apesar de já existir um número apreciável de implementações CRM efectuadas, a IDC prevê que até 2002, 50% das empresas por ela inquiridas implementem aplicações de «Interaction Center», 49% aplicações de «Sales Force Automation» e 47% aplicações de «Marketing Automation». Segundo este mesmo estudo, em 2002, 66% das empresas inquiridas já terão realizado a integração de aplicações com outros sistemas, abrindo excelente oportunidades de negócio para o mercado de EAI – «Enterprise Application Integration».

Outra conclusão importante retirada deste estudo prende-se com o facto de as empresas inquiridas pretenderem gastar cerca de 28% do montante global de investimento num projecto de CRM, em Consultoria, 19% em Formação, 33% em Tecnologias e 20% em Serviços. Das empresas inquiridas, 46% esperam recuperar em três anos o investimento efectuado num projecto de CRM.

Apesar de ser esperada uma actividade intensa em qualquer dos sectores de mercado, aqueles onde se prevê um maior desenvolvimento de acções relacionadas com CRM serão o industrial, o financeiro e o de serviços.

Segundo a opinião da PT-SI, até 2004 vamos assistir a um crescente aumento da importância dos componentes CRM de «Marketing Automation», CRM analítico e de eCRM. Até agora os grandes investimentos de CRM foram canalizados na sua grande maioria para o suporte das áreas de Vendas e de Serviço e Apoio ao Cliente, existindo um terreno ainda por desbravar nos domínios da implementação de aplicações de «Marketing Automation» e na integração destas com as outras componentes de CRM. A integração das várias componentes de CRM vai gerar elevados volumes de informação, sendo reforçada a importância da capacidade das aplicações gerirem, processarem e condensarem esta informação, por forma a possibilitar a detecção de tendências e padrões, permitindo um crescente conhecimento dos mercados e clientes e o desenvolvimento de soluções personalizadas. Desta forma, o CRM Analítico vai ser uma das áreas de CRM com um grande potencial de evolução.

É nossa opinião, reforçada pelo estudo da IDC, que cada vez mais os serviços de eCRM irão ganhar importância, sendo já apreciável o número de organizações que incluem a componente de IP («Internet Protocol») nas suas estratégias de CRM, prevendo-se que esse número aumente consideravelmente nos tempos que se avizinham.

Experiências PT-SI

A PT-SI tem como pretensão tornar-se muito brevemente o principal «player» nacional de consultoria de CRM. Para atingir este objectivo, a PT-SI recorreu ao recrutamento cirúrgico de consultores especialistas em CRM oriundos de empresas multinacionais de consultoria, conseguindo assim enriquecer as suas competências internas de integração de sistemas (EAI – «Enterprise Application Integration»), com o domínio de ferramentas best-of-breed de CRM, nomeadamente Siebel e mySAP CRM. A experiência adquirida pela PT-SI tem-se centrado predominantemente no sector das Telecomunicações, sector no qual, devido às suas origens, possui grandes competências. No decorrer dos projectos onde esteve ou está envolvida, nomeadamente PTCom, PT Prime, TMN, Telesp Celular e Unitel, a PT-SI tem tido oportunidade de contactar com diversos processos de negócio inerentes a uma estratégia global de CRM, incluindo «Sales Force Automation», «Order Management», «Contact Center», «Marketing Automation» e «Service Automation». Em todos os projectos, a PT-SI foi também o pilar necessário para garantir toda a integração do sell-side com os sistemas de back-office, utilizando para isso uma das ferramentas líderes nesta área, o produto Tibco. Apesar do grande domínio no sector das telecomunicações, a PT-SI está muito empenhada em entregar a excelência dos seus serviços a clientes de outros sectores económicos. Para isso, a PT-SI possui consultores com grande experiência e domínio de processos de negócio de diversos sectores, nomeadamente Retalho, FCPG («Food and Consumer Packaged Goods»), «manufacturing», «automotive», serviços financeiros e «utilities».

Por Bruno Franco da Costa

PT Sistemas de Informação

Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia