Nos últimos anos, temos assistido a um fenómeno crescente: líderes empresariais a pronunciarem-se sobre questões sociais, ambientais ou políticas com grande visibilidade (alguns exemplos são Larry Fink da BlackRock, Howard Schultz da Starbucks, ou mesmo o português António Horta-Osório, do Lloyds Banking Group e Credit Suisse). Por um lado, esta tendência pode refletir um compromisso genuíno com valores éticos e responsabilidade social, por outro, o risco de transformar estas declarações em meras estratégias de marketing — conhecidas como "woke washing" — nunca foi tão evidente.

Concordemos ou não com a expressão destas “opiniões”, por parte dos CEO empresariais, qual será o seu efeito sobre os resultados das empresas? Vale a pena um CEO debater-se por temas sociais, políticos ou ambientais? Ou será que isso prejudica o seu negócio? Depende…

A investigação recente publicada no Strategic Management Journal mostra que, na verdade, os mercados começam a distinguir entre empresas que alinham o seu discurso com a prática, e aquelas cujo ativismo é apenas “show-off” (o que os autores chamam, neste caso, de "wokewashing"). Quando um CEO se posiciona sobre temas sociais ou ambientais e, sobretudo, traduz esse posicionamento em decisões estratégicas, a confiança de investidores, clientes e colaboradores aumenta. Pelo contrário, quando o discurso se limita a gestos simbólicos, o impacto é negativo: a reputação sofre, a lealdade dos clientes cai e até o valor acionista pode ser afetado. Os investidores, consumidores e colaboradores exigem, assim, autenticidade e, portanto, não basta partilhar comunicados bem-intencionados no LinkedIn ou outras redes sociais, ou apoiar campanhas mediáticas. Concluímos, assim, que os mercados recompensam a coerência e que a liderança autêntica está a emergir como um diferencial competitivo.

Para as empresas portuguesas, esta é uma lição crucial. A pressão para se posicionarem sobre temas como diversidade, temas ambientais ou direitos humanos está a aumentar. No entanto, em vez de adotarem declarações públicas oportunistas, as lideranças precisam de integrar estas causas na estratégia e na governação da organização. Caso contrário, a acusação de "woke washing" não só prejudica a reputação como pode gerar perdas financeiras significativas. Estas perdas serão ainda mais efetivas com a entrada em vigor do novo pacote normativo Omnibus, que obriga as empresas a “reportar” e “agir” concretamente nestes temas, sob pena de coimas aplicáveis.

O verdadeiro ativismo empresarial não é feito de frases impactantes, “likes” ou campanhas virais: nasce da autenticidade e da coerência entre aquilo que a empresa “diz” e “aquilo que faz”. Quando um CEO transforma compromissos em ações mensuráveis, cria confiança e diferenciação competitiva. E no atual contexto de escrutínio público, a confiança é um dos ativos mais valiosos de qualquer negócio.

A ironia é que os líderes menos motivados apenas pelos números trimestrais são, muitas vezes, os que melhor os fazem crescer. Ao colocarem o propósito, as pessoas e impacto no centro, criam organizações mais resilientes, inovadoras e competitivas. E essa combinação é, hoje, a verdadeira fórmula para maximizar lucros — de forma sustentável e duradoura.

Está na hora de repensar o que significa “liderar” e assumir a liderança autêntica que o mercado e a sociedade esperam e precisam (tal como aqui exponho). E talvez de aceitar que, no mundo empresarial atual, perseguir apenas lucros é a estratégia mais arriscada de todas.