O setor dos serviços é vasto e apresenta uma grande diversidade de contextos (retalho, comunicações, transportes, turismo, advocacia, contabilidade, consultoria, etc.). Esta diversidade abrange um contínuo entre duas categorias de serviços polares. Num extremo, temos os chamados serviços em massa, caracterizados por um grande volume de transações, elevada padronização, reduzido grau de contacto com os clientes e por grande parte de o valor ser acrescentado por equipamentos e sistemas, em vez de pessoas (exemplos: transportes públicos, restaurantes de fast food). No outro extremo, temos os serviços profissionais, caracterizados por um menor volume de transações, customização, complexidade, elevado grau de contacto com os clientes e por grande parte do valor ser acrescentado por colaboradores ditos “profissionais” (exemplos: serviços de consultoria e advocacia, prestados por consultores e advogados). Naturalmente, os serviços em massa, por dependerem menos de pessoas e serem padronizados, são mais recetivos a automação do que os serviços profissionais, que dependem muito do julgamento dos profissionais e são prestados à medida de cada cliente.